600歲故宮成熱門IP 成功有何秘笈？

　　故宮的文創產品深入百姓的生活許悅攝

　　“2017年故宮文創的銷售收入已超過十億元�！惫蕦m博物院院長單霽翔日前“曬”出故宮“賬本”，故宮文創再度成為人們關注焦點。

　　近600歲的故宮，這些年來成為熱門IP，故宮文創功不可沒。如今，我國博物館總數已超5000家，故宮文創成功的秘訣到底在哪里？故宮文創模式能否為其他文博機構所復制？在今年全國兩會上，羊城晚報記者獨家專訪了全國政協委員、故宮博物院總策展人王亞民。在此之前，王亞民任職故宮博物院常務副院長多年。

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　　文創產品要與百姓生活相結合

　　羊城晚報：近年來，故宮文創持續發力，受到了無數人喜愛和追捧。在您看來，故宮文創成功的秘訣是什么？

　　王亞民：故宮文創的成功，得益于多個方面的原因。首先得益于黨和國家的大力支持，黨和國家領導人都非常重視文化創新性發展和創造性轉化；近年來，國家出臺了一系列推動文化發展的政策，沒有這些支持，故宮文創不可能走得這么順；其次，事情做得好不好，關鍵看領導，單霽翔院長多年來非常重視文創產品的開發，這給故宮文創發展吃了一顆“定心丸”；此外，故宮博物院里有三個部門參與文化創意及文創產品的開發，從自身組織架構上保障了故宮文創的發展。不過，最關鍵的是，開發文創產品的三個部門圍繞兩個中心點——以公眾需求為引導，與百姓生活相結合——進行產品開發，做成大家都喜歡的產品。

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　　文創是讓沉睡的文物“活”起來

　　羊城晚報：故宮文創的發展如何與故宮博物院的發展相結合？

　　王亞民：做文創，從某種意義上來說是讓沉睡的文物“活起來”。對于博物館來說，讓文物活起來，要做到兩個“面向”：一是面向自身，不斷深入挖掘文物藏品的文化內涵，讓文化遺產資源在更大程度上為人們的現實生活做出貢獻，吸引更多觀眾走進博物館，獲得精彩而難忘的文化體驗；二是面向公眾，創新文化傳播的表現形式和表達方式，讓文物的故事以公眾喜聞樂見的形式，深入人心，走進人們生活。

　　文創產品要具備三個要素：元素性，要從文化藝術產品中汲取元素；創意性，在傳統文化基礎上進行再創造；故事性，它是怎么來的，它經歷了什么。比如北宋張擇端的《清明上河圖》，大家都知道它是名畫，是國寶級文物，都想看，可大部分人是看個熱鬧，真正看進去的是少數人。所以，我們通過挖掘原作的藝術神韻、文化內涵和歷史風貌，融合了多種高科技互動技術，打造了“清明上河圖3.0”高科技互動藝術展。參觀者通過球幕劇院，以第一人稱視角體驗北宋都城汴京的眾生百態，成為長卷中的人物。去年在故宮展覽5個月，就有超過140萬人次觀看，同時還開發了與清明上河圖有關的一系列周邊產品，比如，與清明上河圖有關的圖書、積木、繪本等其他文化產品。

　　截至目前，故宮博物院累計研發文創產品超過一萬種，逐漸有了自身鮮明特色和風格，形成了多元化的故宮文創產品系列。故宮曾經提出把“故宮文化帶回家”，就是希望通過文創產品進一步延伸博物館文化的影響力。

　　除了實體以外，故宮文創還開展了新媒體和數字化建設，自主研發上線了九款APP。

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　　博物館辦展覽要考慮公眾需求

　　羊城晚報：除了文創，故宮里各種各樣的展覽也為大家所喜愛。然而，也有人說，目前國內許多博物館里的展覽千篇一律，作為如今故宮博物院的總策展人，您對此有何看法？

　　王亞民：現在很多博物館做展覽，大體上是傳統展覽。從理念上來說是羅列式、說教式，主要表現為7個字，“搓堆”、“排個”、“起標簽”�！按甓选本褪前盐奈锓诸�，瓷器一類，石制品一類；“排個”就是按照年代前后擺放，這個是夏朝的，那個是商朝的；“起標簽”就是文物下面放一個小標簽。很多展覽就是以這種形式來布展。至于文物、藝術和空間的關系，空間和人的關系，人和文物的關系，沒有人去弄清楚。

　　做一個展覽，自己看了喜歡不叫本事，要家里的七大姑八大姨看了都喜歡，才叫本事。

　　故宮展覽這幾年就特別注重在表現形式上的創新，用場景式、體驗式、沉浸式的章法，讓更多人喜歡。比如，故宮做趙孟頫書畫特展，他是宋代皇家后裔，做展覽時就要把他的文人氣和皇家的富貴氣調出來。所以做這個展覽時，我們下了功夫營造空間環境，讓觀展者仿佛在趙孟頫家中一樣，讓搞藝術的人進來喜歡，普通老太太進來也喜歡。

　　如果一個展覽能夠讓人覺得，這個空間設計好，我家里裝修的時候也要這樣裝修；那個小擺件很好看，我家里也可以這樣擺，就很成功。博物館做展覽，一定要考慮到人們的真實需要和需求。

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　　好的文創應跳脫出傳統思維

　　羊城晚報：故宮文創也并非一開始就是大IP，它也經歷了探索和發展。我國文創經歷了怎樣的發展歷程？故宮文創模式能被復制嗎？

　　王亞民：和國內大多數文創一樣，故宮文創歷經了不同的發展階段——

　　2010年以前，屬于文化創意的自發階段，文創產品以小商品為主，主要是對文物的簡單復制，也有極個別的文化創意產品，吸取傳統的文化藝術進行再創造，但非常少。那時候，基本上全國博物館的文創，都處于這樣的階段。

　　2010年至2017年，進入文化創意的自覺階段。隨著國家相繼出臺多項文化政策，幾乎所有的博物館都開始自覺開發文創產品，普遍做法是——從館藏的文物里汲取元素進行再創造，這個階段的共同特點是同質化現象嚴重，你做手機殼，我也做手機殼，只不過手機殼后面的花紋不一樣。故宮也經歷過這樣的階段，不過很快就做了調整。文化創意一定要對人們的生活方式形成影響，才能有價值、有意義。

　　2017年開始，故宮文創進入了第三個階段——主題研發階段或者智慧研發階段。怎么進行主題開發？就是研究中國幾千年來人們的生活方式、習慣。我們選取了中國人最關心的“四大喜事”——“久旱逢甘雨、他鄉遇故知、洞房花燭夜、金榜題名時”入手，開發出了一系列主題性文創產品。比如“他鄉遇故知”，我們遵循的就是“把文化的根留住”的理念，唐詩里說“獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親”，過節就是一個留住文化根脈的重要節點，所以我們通過“故宮中國節”項目，立足于中國傳統節日，結合故宮豐厚的年節文化，通過多種形式和載體，讓人們觸發對中國傳統節日的記憶。

　　再比如“洞房花燭夜”。故宮保存了過去完整的結婚禮儀、場景布置等，讓專家對此進行深入研究，盡可能地融入中華傳統婚俗文化，并與非遺結合起來，比如，結婚時要穿的禮服、佩戴的首飾、布置的床上用品等，我們讓非遺傳承人加入進來制作。目前我們66套婚慶服裝，有30多套出自非遺傳承人之手，讓婚慶產品都能成為文化創意產品，讓傳統婚慶文化在產品中得到詮釋。

　　可以說，好的文創應當跳脫出傳統思維，不能只注重產品創意，而要靠產品創意、空間創意以及對人們生活方式的全新詮釋和解讀。

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　　文創產品開拓和管理者觀念有關

　　羊城晚報：許多文博機構是公益一類、二類事業單位，有的地方不允許搞創收，積極性難以調動起來，對此您怎么看？

　　王亞民：從國家層面，有一系列政策文件支持文博機構體制機制創新，但缺乏相應的配套措施，從某種意義上的確限制了博物館開發文創產品的積極性。同時，這也和管理者的觀念理念密切相關。故宮博物院作為公益二類事業單位，這些年在文創產品上積極創新和開拓，和管理者的觀念有很大關系。

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　　文創產業要研究民眾關心的東西

　　羊城晚報：目前國內文化創意產業發展迅速，但也存在一些問題和瓶頸，您有什么看法和建議？

　　王亞民：目前國內一些地方的文化創意產業，甚至文化創意園區都有一個共同的問題——缺乏理性研究。以文化產業園區為例，應當在文化概念的基礎上進行產業園區建設。要研究所在地的歷史文化、人文地理、風俗習慣，一個好的文化產業園區，是在土地上“長出來”的，而不是靠模仿、復制而來，還有一些產業園區喜歡把非遺傳承人聚集起來開工作室，但卻沒有用文化內涵予以支撐，最后也容易流于形式。

　　做文化創意產業，要研究中國幾千年歷史，尤其是改革開放以來我國的發展歷史，研究中國人民最關心和需要的東西，做出來的文創才有文化厚度，才會被大家所喜歡。(豐西西)